‘Kijk’, zegt Annet Aris (1958), wijzend naar een prachtig parkje tegenover haar woning in een statige Haagse wijk. ‘Van die spelende kinderen kan ik zo genieten.’ Op de salontafel liggen fotoboeken en romans, de gedrukte VPRO-gids en het D66-verkiezingsprogramma dat ze hielp opstellen. Ondanks al dat papier binnen handbereik is Aris als docent van INSEAD een van de Europese opinieleiders in digitalisering.

Wat kunnen we van de grootscheepse digitalisering verwachten?

‘Ironisch genoeg geloven de meesten van ons dat de digitalisering ons leven veel gemakkelijker maakt, maar dat de maatschappelijke verandering zal meevallen. De ingrijpendere structurele effecten worden niet direct gevoeld. Maar die combinatie is dus niet erg realistisch. Ik denk dat digitalisering veel goeds kan betekenen voor gezondheid, onderwijs, milieu en de armere landen die een grote inhaalslag kunnen maken. Maar ik zie ook behoorlijke risico’s, zoals vooral voor de veiligheid. Ik ben blij dat ik nog in een oude auto zonder software rijd. Ook bestaat er risico op afhankelijkheid van monopolies. Risico van grootschalige werkloosheid. Ook zijn er vergaande implicaties voor de zorg.’

Vooral mediabedrijven zijn naarstig op zoek …

(Zucht diep) ‘De gesprekken met de media- en telecombedrijven gaan over de vraag: wat is nu eigenlijk de kern van wat behouden blijft? Hoe kunnen we van daaruit invulling geven aan vernieuwing? Bijvoorbeeld: misschien is de concurrent waarmee je altijd aan het vechten was, nu soms wel een partner. Media bevinden zich in een heel lastig parket. Aan de ene kant is er toegang tot heel veel meer media-aanbod. Dat is ten dele ook kwalitatief goed. Door de beperkte tijd van mensen om dat af te nemen, is het echter moeilijk voor mediabedrijven om de prijs op peil te houden. Bovendien verliezen traditionele mediabedrijven op de advertentiemarkt van Google en Facebook.’

Hoe kijkt u aan tegen de digitale worstelingen van mediabedrijven in hun strijd om te overleven?

‘Media doen echt hun uiterste best om te onderzoeken met welke onderscheidende content ze op verschillende platformen nieuwe verdiensten kunnen genereren. Heel moeizaam is de zoektocht naar betaalmodellen die wel en niet werken. Grote mediabedrijven zoeken het in diversifiëring, het kopen van andere, meer digitale bedrijven, vooral in Duitsland. Hoe ver moet je daarin gaan? Hoe ver kun je met de inhoud afwijken van je kern? Je ziet een Axel Springer veel e-commerce en adtechbedrijven toevoegen aan het palet. Dat is gunstig voor de kasstroom en om data te verzamelen. Maar heb je als mediabedrijf voldoende ervaring, kennis en vaardigheden in huis om die bedrijven goed te leiden? Je moet wel een zekere synergie in het oog houden.’

Wat is daar volgens u mis mee?

‘Juist daarin win je het nooit van sociale media, die hun klanten altijd meer kunnen bieden. Als ik al een evidente denkfout zie, is het de vergaande aanpassing van media aan de vermeende behoefte aan plezier en popularisering. Het is meer kort door de bocht, op zoek naar sensatie gaan om de klant maar te behagen. Uiteindelijk maak je jezelf ongeloofwaardig. Juist de redenen waarom mensen naar traditionele, vertrouwde media gaan, neem je weg. “Ik kan mij daarop verlaten” weten kijkers en lezers. Dat moet je juist sterker maken en niet afzwakken.’

Waar stelt u dit vast? BBC, ARD, omroepen, kranten, tijdschriften?

‘Printmedia staan zodanig onder druk, dat ze losgezongen dreigen te raken van hun kern. Vooral journalistieke uitgaven kampen met geld- en tijdsdruk. Bovendien voelen ze zich door internet gedwongen om veel sneller te werken, met risico’s voor de zorgvuldigheid. Staatsomroepen staan minder onder druk, maar er is een neiging om teruglopende kijkcijfers te beantwoorden met het zoeken naar sensatie.’

Elk oplagecijfer van tijdschriften en kranten betekent slecht nieuws, maar valt de teruggang eigenlijk niet mee?

‘Ik vind dat Nederlandse kranten meer dan in het buitenland de juiste route zoeken en vinden naar de achtergronden en verdieping, vooral kwaliteitskranten als NRC, Volkskrant en FD. Het is inderdaad knap hoe gering eigenlijk de teruggang is van kwaliteitskranten. Populaire kranten hebben het veel moeilijker om te differentiëren van nieuwe aandachtstrekkers. Ook bij tijdschriften zie je grote verschillende in aanpassingsvermogen, waarbij printmerken als Linda met online videoformats komen en die ook op tv weten te brengen.’

Uitgevers van kranten en tijdschriften hebben twee decennia het accent gelegd op de kracht van hun ‘merken’. Nu dreigt fragmentatie door vraag naar delen van hun aanbod – los van titels – waar Blendle in voorziet. Moeten ze meebuigen of is dat de dood in de pot?

‘Ze zullen wel moeten. Facebook biedt nu Instant Articles met advertentie-inkomsten, maar buiten de eigen context van de krant. Terwijl mediabedrijven nu juist digitaal directe contacten met hun klanten willen opbouwen en data over voorkeuren verzamelen. De machtige platforms bepalen de spelregels, ook deels voor mediabedrijven. Als voorzitter van Stichting de Volkskrant bewaak ik mede de identiteit. De vraag is: wat is een krant? Wanneer houdt een krant op een krant te zijn? Ben je dat nog voor lezers die alleen bepaalde journalisten en columnisten willen volgen, of één onderdeel? Moeten die de signatuur nog weerspiegelen, en hoe dan? Had ik het kant-en-klare antwoord maar, ik heb geen glazen bol. Ik zie wel dat je nauwgezet de veranderingen in mediagedrag moet volgen. Het gevaar is de ontkenning.’

De publieke omroep wordt steeds meer een een-tweetje tussen NPO en producenten, ten koste van omroepen en identiteit. Goed?

‘Nee. Nederland biedt als een van de weinige landen burgers directe invloed op de programmering van de publieke omroep. Recent zei me ook een Endemol-directeur gebaseerd op ervaringen met publieke omroepen in onze buurlanden hoe belangrijk het is om juist dit beginsel vast te houden. Ik vind het belangrijk dat er een VPRO is met eigenzinnige programma’s, maar ook een MAX die vanuit de bevolking opkomt.’

On-demanddienst Netflix neemt al een enorme hap uit de Nederlandse mediamarkt. In hoeverre heeft u dat verbaasd?

‘Kennelijk was er al een enorme latente behoefte aan. Netflix koppelt een goede inhoud aan een uitstekend technisch platform en interface, tegen een redelijke prijs. Maar ook hier zie je de identiteitsvraag: HBO-series zijn als zodanig wel herkenbaar. HBO kiest voor binding aan identiteit. Netflix Originals veel minder. Hoe breed kun je een signatuur maken zonder verlies aan geloofwaardigheid? Pick and choose is onontkoombaar en Facebook en Google stimuleren dit sterk. In hoeverre moet je daar als omroep, krant en tijdschrift in meegaan? Ik denk er nog over na. Met het vasthouden en versterken van je eigen stijl en diepgang win je bij je doelgroep aan identiteit en vertrouwen.’

Die verhouding verandert snel. RTL past zich aan en haalt een kwart van de omzet uit betaalde programma’s. Waar gaat dit heen?

‘Je houdt door reclame gefinancierde programma’s, maar je moet je realiseren dat de succesfactoren anders zijn dan bij betaalde programma’s. Bij tv-reclame gaat het vooral om een groot volume aan kijkers. Met abonnementen gaat het niet zozeer om absolute kijkcijfers, maar om tevredenheid, je moet wekelijks één of twee programma’s aanbieden die mensen niet willen missen. Meer kwaliteitgedreven programmering pakt wellicht goed uit voor Europese producenten, die nu ook aan Netflix leveren.’

Wat betekent datagestuurde programmering en aansturing van scenario’s voor het aanbod en de cultuur?

‘Enerzijds richt zich dat op de grootste gemene deler, maar in grote groepen abonnees is ook plaats voor verrassende, prikkelende programma’s en series voor een relatief klein deel van de abonnees. Netflix wil doelgroepen aanspreken, terwijl het advertentiegedreven aanbod steeds eenvormiger wordt. Ik zie ook dat het serieaanbod uit Hollywood aan het veranderen is, meer gericht op het behagen van een kleine groep in plaats van de massa. De programma’s zijn wat prikkelender, kantiger, soms met wat meer seks en geweld, minder geschikt voor de massa. Neem een serie als True Detective van HBO die free-to-air geen succes was, maar juist wel in een abonnement.’

Waar komen we uit?

‘Vermoedelijk in een mix van lineaire tv – vooral live – en on demand. On-demand leidt weer tot nieuwe bundelingen. De speellijsten in Spotify zijn daar een voorbeeld van en andere pogingen om mensen met aanbevelingen te leiden. We deden net een onderzoekje naar Pandora, waar je radio naar smaak kan abonneren. De algoritmes op grond van data worden steeds beter, waardoor het aanbod van mogelijk gewenste video, muziek en artikelen preciezer zal worden. Je krijgt weer nieuwe lineaire programmering, maar deze keer individueel. Daarbij willen mensen ook altijd verrast worden. Je ziet nu ook dat de sociale media daarin een belangrijke rol spelen. Je krijgt van vrienden zeker niet louter tips die van een klein kringetje zijn, want je neemt deel aan veel kringen met vaak uiteenlopende interesses. Ik denk dat tv-zenders en uitgevers toch nieuw aanbod weten te genereren, aangepast aan de persoonlijke smaak.’

Dat zou kijkers direct aan producties binden en wel het einde betekenen van de VARA en NRC?

‘Nee, want je kunt die twee manieren van afnemen van media naast elkaar hebben. Ik heb een binding met de VPRO met relatief veel programma’s die ik leuk vind. Daarnaast kan ik afstemmen op persoonlijk aanbod. Er komt meer betaling door kijkers in plaats van financiering door reclame. Ik zie de bedreiging meer voor het geschreven woord dan voor video. Hoewel mensen niet gaan betalen voor tv-journaals, dus daarvoor moet je een publiek bestel in stand houden. En wellicht ook voor print in het leven roepen. Vooral om regionale journalistiek maak ik me zorgen, met de gevolgen voor de lokale democratie.’

De overheid betaalt de publieke omroep. Moet de overheid meer geld schuiven naar geschreven journalistiek, animaties et cetera?

‘Wij financieren uit het rendement van het vermogen van Stichting de Volkskrant ook onderzoeksjournalistiek … Nee, het lijstje van ondersteunde projecten is nog niet openbaar, we lopen achter met onze website. Maar het gaat wel om zo’n dertig projecten per jaar. Ik kan me best voorstellen dat er meer fondsen voor geschreven journalistiek komen.’

De Volkskrant wijzigde recent haar redactiestatuut. Weliswaar werd het opkomen voor ‘verdrukten en ontrechten’ geschrapt, maar ‘vanuit de emancipatoire traditie van de vakbeweging’ niet. Vreemd?

‘Ik denk wel dat een belangrijke titel een DNA moet hebben, en dat wortelt meestal in een traditie. Het moet duidelijk zijn waarvoor je staat.’

Zijn dit geen opvattingen van 50-plussers? Interesseert dit jongeren nog?

‘Juist millennials tonen weer meer maatschappelijke betrokkenheid. Hebben ouderen meer verticale loyaliteit over een lange periode aan de mensen die ze kennen binnen groep, jongeren betonen loyaliteit meer horizontaal, aan een groep waar ze op dat moment deel van uitmaken. Ze groeperen zich meer rond zaken die op een moment relevant zijn, en minder voor een lange periode.’

Zo trekt De Correspondent van jongere doelgroepen vanuit sympathie abonneegeld. Blijft dat marginaal, net als opinietijdschriften, of breidt dit uit?

‘Dit soort verdienmodellen is heel lastig. Onderzoeksjournalistiek zal altijd wel van veel enthousiasme van de speurders afhankelijk zijn.’

Heeft die fragmentatie met on-demand als dominante factor in mediaconsumptie ook maatschappelijke gevolgen?

‘Anita Elberse van Harvard behandelt in haar boek Blockbusters een case over digitale invloed waarin ze laat zien dat die juist bijdraagt aan concentratie van aandacht op een paar titels. Dit in tegenstelling tot het idee van The Long Tail van Chris Andersen, die voorspelde dat heel veel nichetitels zouden profiteren van voortdurende beschikbaarheid in online catalogi. Elberse toont aan dat het precies omgekeerd is. Je krijgt meer hypes, op allerlei terrein, door digitale concentratie van aandacht. Internet maakt de wereld zwart-witter dan de maatschappij voorheen.’

Is dat een tijdelijk effect omdat de technologie nog relatief nieuw is? 

‘Ik denk dat dit een blijvend effect is van internet.’

U verbond Brexit aan popularisering van media. Hebben de feiten nog wel zin voor die helft van de bevolking, of pikken ze toch alleen welgevallige feiten?

‘De Brexit-aanhang werd wel bestookt met argumenten gebaseerd op feiten, maar veelal quasifeiten. Die zijn wel opgezogen. Je moet het niet opgeven om de bevolking van zo veel mogelijk juiste informatie te voorzien.’

Wat te doen tegen voortgaande polarisatie en verharding?

‘Vergeet niet dat ook de traditionele media een manipulatieve macht hadden. Bijvoorbeeld tabloids als The Sun en Bild. Ik denk dat mensen wel verschil maken tussen de virtuele wereld en de echte wereld, waarin de soep minder heet wordt gegeten.’

Is het bedreigend dat Google en Facebook steeds meer gebruiksdata van Europese consumenten exploiteren?

‘Het is best interessant om te kijken hoe privacy terrein kan winnen de komende jaren. Burda heeft net een zoekdienst gelanceerd die zich onderscheidt door persoonlijke data niet te exploiteren (Cliqz, een browser/zoekdienst gebaseerd op Firefox, red.). De CEO van Burda zei het heel mooi: “Privacy is als de autogordel in de jaren 60. Niemand wilde eraan, maar toen men zag hoeveel ongelukken ermee voorkomen konden worden, veranderde de publieke opinie.” De afgelopen jaren is een onvoorstelbare hoeveelheid data vergaard. Dan zijn Google en Facebook nog niet eens de grootste boosdoeners, maar de datahandelaren. Waar je nooit over leest, maar die ontzettend veel geld verdienen aan onze data.’

Is privacy wellicht een historisch fenomeen dat in de 20e eeuw ineens veel nadruk kreeg, maar kan verwateren met gebruik van sociale media?

‘Ik denk dat privacybescherming veel meer voortkomt uit de menselijke natuur, zelfs uit de oerinstincten. We willen niet dat onze zwaktes bekend worden, dat we daarop aangevallen kunnen worden. Dus puur een kwestie van biologisch overlevingsinstinct en geen tijdelijk historisch verschijnsel. In het verlengde daarvan doen mensen zich in het openbaar op Facebook zo goed mogelijk voor, willen hun fraaie kanten tonen. Heel natuurlijk.’

Keert de wal het schip?

‘Er komt zo veel op mensen af, zoals nu de stemherkenning van Amazon in de huiskamer. Maar Doornroosje moet nog wel wakker gekust worden. Je hebt drie houdingen ten opzichte van privacy: pragmatici die tevreden zijn met data verschaffen in ruil voor gratis diensten, de sceptici die argwanender worden en degenen die ertussenin zitten. De attitude verschilt per land, maar je ziet dat de zorg toeneemt. Het is een soort veenbrand.’

Spotify trof dit jaar een schikking van 30 miljoen dollar in een rechtszaak over onbetaalde royalty’s van The National Music Publishers’ Association. Benadeelde rechthebbenden moesten zich bij de Amerikaanse tegenhanger van Buma/Stemra melden voor hun stukje van die taart, want zij noch Spotify had enig idee wie er hoeveel geld toekwam. De rechtszaak draaide namelijk om zowel unpaid als unmatched royalties, van muziek die dus zonder de benodigde auteursinformatie op Spotify was terechtgekomen.

Streaming- en downloadplatformen als Spotify, YouTube, Apple Music en Tidal liggen regelmatig onder vuur om de uitgekeerde bedragen. Toch genereerden ze nieuwe omzetstromen na het instorten van de CD-markt en de hoogtijdagen van de piraterij. Spotify keert bijvoorbeeld meer dan 70 procent van zijn inkomsten aan rechthebbenden uit. Hoeveel songwriters en performers daarvan terugzien is veelvuldig behandeld (zie kader). Wat de kwestie van de unmatched royalties met name blootlegt, is de levensgrote inefficiëntie van de huidige verrekening van rechten en betalingen.

Imperfectie en wantrouwen

Iedere muziekaanbieder heeft zijn afgeschermde database met composities, auteursrechtinformatie en royaltyafspraken. Aan die van Spotify mankeert blijkbaar genoeg om labels en artiesten voor tientallen miljoenen te duperen. YouTube claimt succes met zijn eigen Content ID-systeem, dat video’s afspeurt naar beschermd materiaal, maar ook dat is buitengewoon imperfect. Als Spotify en YouTube (en anderen) hun databases zouden delen en integreren, zouden ze al een stuk verder zijn. Maar vertrouwen ze elkaar voldoende?

Ondertussen hebben de muziekuitgevers zo hun eigen uitdagingen: bij elke dienst opnieuw hun materialen en data aanleveren, en met iedereen apart afrekenen. ‘Wij ontvangen van Spotify het totale bedrag dat zij voor onze releases uitkeren’, vertelt Simon Dopper, bij het Nederlandse hiphoplabel Noahs Ark verantwoordelijk voor Artist and Repertoire (A&R). ‘Op vastgestelde momenten keren wij vervolgens aan de artiesten uit waar zij recht op hebben.’ Auteurs en artiesten zijn dus de laatsten die betaald krijgen, en tegen die tijd kunnen hun inkomsten alsmede hun vertrouwen in het systeem – imperfect, inefficiënt, duur, traag – al behoorlijk verdampt zijn.

Smart contracts

Blockchaintechnologie biedt wellicht de oplossing. De muziekindustrie debatteert erover en experimenteert er druk mee. Wat die technologie achter de bitcoin, en daarmee de cryptovaluta zelf zo bijzonder maakt, is dat het een openbaar, digitaal en decentraal grootboek is. In deze boekhouding kun je niet alleen financiële transacties verwerken, maar ook talloze andere soorten data opslaan. Deze kunnen vervolgens de basis vormen voor zogenaamde smart contracts, contractuele afspraken die automatisch en direct worden nageleefd als de gegevens in het grootboek voldoen aan de gestelde criteria. In de financiële wereld worden hier al vele toepassingen voor ontwikkeld.

In theorie zou een allesomvattend grootboek voor de muziekindustrie – bibliotheek, auteursgegevens, prijzen, royaltyafspraken enz. – alle huidige problemen kunnen oplossen. Iedereen zou over dezelfde, complete database beschikken, en contractuele afspraken zouden transparant zijn en in een kwestie van seconden worden afgehandeld. Goed voor het vertrouwen van de artiesten, en alle andere betrokkenen, die allemaal direct worden uitbetaald als hun muziek wordt gedownload of gestreamd, volgens de royaltypercentages die in het grootboek zijn opgenomen.

Imogen Heap

Een succesvolle introductie van blockchaintechnologie zou ook de onderhandelingspositie van schrijvers en artiesten verbeteren. Er zou immers minder behoefte zijn aan tussenpersonen; artiesten zouden het proces van creatie tot commercie zelfs helemaal in eigen hand kunnen houden. Veel logischer en waarschijnlijker is echter dat de tussenpersonen zich zouden (moeten) aanpassen om de blockchain te integreren. Buma/Stemra zou nog steeds als belangenbehartiger kunnen optreden, maar niet meer als schuldeiser. Platformen als Spotify en YouTube, die aan de voorkant prima werken, zouden zich aan de achterkant aansluiten op het grootboek. Labels zouden omzet (horen te) verliezen door het werk dat de blockchain hen uit handen neemt, maar zouden zich meer kunnen toeleggen op hun belangrijkste taken: het scouten en begeleiden van talent.

Neem het voorbeeld van Imogen Heap, de Grammy Award-winnende Britse singer-songwriter die eind 2015 een single uitbracht via blockchaintechnologie. Ze begon een beweging die een eerlijkere muziekindustrie nastreeft met technologie als aanjager. Een eerste resultaat was een prototype van het platform Ujo, waarop je haar nummer voor 60 dollarcent kon downloaden. Op de pagina wordt nog altijd netjes aangegeven hoeveel daarvan naar Imogen en haar muzikanten is gegaan, en ook de auteursrechtinformatie is op te vragen uit de blockchain. Daarnaast is de totale omzet zichtbaar, die behalve transparant ook een treffende illustratie is van de beperking van een platform als Ujo. Het nummer is slechts enkele honderden keren gedownload; alleen ingewijden wisten het te vinden.

Kansrijker lijkt een product als Totem, dat door middel van een zogenaamde API als databrug dient tussen bestaande diensten en een blockchaindatabase. Totem is bijvoorbeeld al geschikt gemaakt voor integratie met Spotify, dat via de API informatie kan opvragen uit de blockchain, om deze vervolgens “aan de voorkant” weer aan de eindgebruiker te presenteren. Er is geen reden om het wiel van de gebruiksvriendelijke streamingdienst opnieuw uit te vinden. De uitdaging is om een uniform, allesomvattend en door alle betrokkenen omarmd grootboek te ontwikkelen. En dat is precies zo moeilijk als het klinkt.

Uitdagingen

Er is nog geen teken van de zogenaamde killer app, de oplossing die iedereen aan boord krijgt en verenigt zodat er daadwerkelijk één grootboek komt waar alle partijen uit putten en aan toevoegen. Twee jaar geleden strandde het Global Repertoire Database project, dat (nog zonder blockchain) al aantoonde hoe moeilijk zo’n database van de grond te krijgen is. Verschillende start-ups werken sindsdien aan businessmodellen mét blockchain, maar zijn ook nog lichtjaren verwijderd van de status van killer app. Er zijn nog genoeg uitdagingen waar de jonge technologie(ontwikkelaar) antwoord op moet geven. Wie draait bijvoorbeeld op voor de initiële kosten en welke partij draagt de aansprakelijkheid voor de betrouwbaarheid van het systeem? Hoe voorkomen we dat we straks in elkaars (openbare) boekhouding kunnen kijken? Pas wanneer één entiteit deze vragen oplost en de macht grijpt, wordt optimisme in dezen meer dan wishful thinking.

Macht is deze context een ongelukkig woord, omdat de zoektocht juist draait om een onpartijdige scheidsrechter die data en afspraken verwerkt zonder zijn eigen financiële belang voorop te stellen. Macht is momenteel wel in de handen van megalabels en tussenpersonen die hun financiële belangen juist bedreigd zien worden door transparantie, efficiëntie en zelfredzaamheid van artiesten. Partijen die nu het meest verdienen aan de muziekmarkt zullen zeker de hakken in het zand zetten als een killer app in spe op welke manier dan ook ongunstig uitpakt voor hun omzet.

Imogen Heap is in elk geval gematigd optimistisch: ‘Ik heb voor het eerst het gevoel dat onze industrie een schitterende toekomst tegemoet kan gaan, maar wij muzikanten moeten het zelf uitvogelen, want niemand anders gaat het voor ons doen.’

Het mooi vormgegeven magazine A City Made By People bevat verhalen over de inwoners van Amsterdam, Minneapolis, Boekarest, Madrid en Rotterdam. Het is allesbehalve een reisgids met een opsomming van de mooiste musea, kroegen en winkels. Meer een bundeling van ‘echte’ verhalen uit een stad.

Dit ‘bookazine’ is een initiatief van Robin Cox, die in 2012 Citinerary lanceerde. ‘De meeste reisgidsen en blogs vind ik oppervlakkig. Het is boeiend om de laag daarónder aan te boren. Iemand als Henk Schiffmacher die vertelt over Amsterdam is vele malen interessanter dan een kijkje in een van de vele kaaswinkels in de binnenstad. Wij willen reizigers in contact brengen met bijzondere cultuurdragers en in ons online magazine staan veel van soortgelijke verhalen.’ Om die verhalen naar boven te halen en te laten schrijven, werkt Cox samen met een lokaal netwerk van fotografen en journalisten.

Kickstart-campagne voor 20.000 euro

Cox wilde graag een papieren magazine, zodat hij meer diepgang kon bieden; mensen nemen toch meer de tijd voor een blad. Maar ja, zo’n magazine kost geld en grote inkomstenstromen ontbraken. ‘Daarom hebben we een Kickstarter-campagne opgezet. Omdat het om een internationaal concept gaat – de voertaal is Engels – moesten we dus ook samenwerken met een internationale crowdfundingpartij.’

Om uiteindelijk de drukkers, ontwerpers en eindredacteuren betaald aan het werk te zetten, wilde Cox 20.000 euro ophalen in vijf weken tijd. De journalisten en fotografen werken op vrijwillige basis. Door dit bedrag konden 1500 exemplaren van het magazine gedrukt worden. Een makkie? ‘Dat viel me eerlijk gezegd best tegen. Vooral na de eerste week moesten we er keihard aan trekken om onze achterban via mails en sociale media te overtuigen van het nut van hun bijdrage.’

Kattenkasteel

Waarom was het zo lastig? ‘Ik denk dat magazines een relatief lastig product zijn omdat ze vrij duur zijn én het voor onze lezers ingewikkeld is voor te stellen wat het uiteindelijke product precies gaat worden. Zo’n uitvouwbaar kattenkasteel is natuurlijk het ultieme crowdfundingproduct, want dat is niet duur en je weet wat je krijgt. We hebben nog een Instagram-actie gedaan waarbij mensen hun foto’s konden sturen van favoriete plekken in steden, en dat liep goed. Op die manier krijg je meer engagement en vergroot je je doelgroep. Je moet constant om aandacht vragen van je achterban, en dat is niet zo gemakkelijk.’

Volgende keer weer? ‘Niet via Kickstarter; we hopen naar een pullmodel toe te gaan waarbij mensen uit zichzelf graag het magazine bestellen. Crowdfunding is een leuke manier om iets bijzonders te doen, maar ik vind het voor de lange termijn niet stabiel genoeg.’

Netjes op de mat

Ondanks het moeizame financieringsproces belandde het magazine netjes op de mat bij de liefhebbers die zich via Kickstarter aanmeldden, en bovendien wordt er verkocht via de betere boekhandels in de verschillende steden. De contacten hiervoor worden vaak gelegd via de lokale schrijvers en fotografen; de correspondenten.

Het blad is mooi vormgegeven en de ‘redactieformule’ is inderdaad strak: verhalen van echte mensen die iets bijzonders doen, maken of exploiteren in een stad. Deze cultuurdragers verdienen hun geld met tatoeages, kunst, bierbrouwen of het runnen van een hippe koffietent. Jonge mensen – veelal dragers van vrolijk wapperende hippe baarden en van die leuke shirts van onbekende designers – met een interessant verhaal over hoe ze leven en werken in de stad. Ook de website staat vol met soortgelijke verhalen.

En het verdienmodel? Is daarover nagedacht? ‘Natuurlijk, achterin het magazine staan onze founding friends met verhalen; dat zijn merken die ons steunen en in ruil daarvoor krijgen ze een verhaal. Ik denk sowieso dat onze kennis van de haarvaten van zo’n stad geld waard is. Als een kledingmerk bijvoorbeeld een winkel in een stad wil openen, helpt het als wij iets over de doelgroep kunnen vertellen; daar hebben onze correspondenten goed zicht op. Dat gaat veel verder dan wat demografische gegevens. We weten veel van de lifestyle van deze mensen. Onze diepgravende kennis van een stad moet te transformeren zijn in een verdienmodel.’