On-demanddienst Netflix neemt al een enorme hap uit de Nederlandse mediamarkt. In hoeverre heeft u dat verbaasd?
‘Kennelijk was er al een enorme latente behoefte aan. Netflix koppelt een goede inhoud aan een uitstekend technisch platform en interface, tegen een redelijke prijs. Maar ook hier zie je de identiteitsvraag: HBO-series zijn als zodanig wel herkenbaar. HBO kiest voor binding aan identiteit. Netflix Originals veel minder. Hoe breed kun je een signatuur maken zonder verlies aan geloofwaardigheid? Pick and choose is onontkoombaar en Facebook en Google stimuleren dit sterk. In hoeverre moet je daar als omroep, krant en tijdschrift in meegaan? Ik denk er nog over na. Met het vasthouden en versterken van je eigen stijl en diepgang win je bij je doelgroep aan identiteit en vertrouwen.’
Die verhouding verandert snel. RTL past zich aan en haalt een kwart van de omzet uit betaalde programma’s. Waar gaat dit heen?
‘Je houdt door reclame gefinancierde programma’s, maar je moet je realiseren dat de succesfactoren anders zijn dan bij betaalde programma’s. Bij tv-reclame gaat het vooral om een groot volume aan kijkers. Met abonnementen gaat het niet zozeer om absolute kijkcijfers, maar om tevredenheid, je moet wekelijks één of twee programma’s aanbieden die mensen niet willen missen. Meer kwaliteitgedreven programmering pakt wellicht goed uit voor Europese producenten, die nu ook aan Netflix leveren.’
Wat betekent datagestuurde programmering en aansturing van scenario’s voor het aanbod en de cultuur?
‘Enerzijds richt zich dat op de grootste gemene deler, maar in grote groepen abonnees is ook plaats voor verrassende, prikkelende programma’s en series voor een relatief klein deel van de abonnees. Netflix wil doelgroepen aanspreken, terwijl het advertentiegedreven aanbod steeds eenvormiger wordt. Ik zie ook dat het serieaanbod uit Hollywood aan het veranderen is, meer gericht op het behagen van een kleine groep in plaats van de massa. De programma’s zijn wat prikkelender, kantiger, soms met wat meer seks en geweld, minder geschikt voor de massa. Neem een serie als True Detective van HBO die free-to-air geen succes was, maar juist wel in een abonnement.’
Waar komen we uit?
‘Vermoedelijk in een mix van lineaire tv – vooral live – en on demand. On-demand leidt weer tot nieuwe bundelingen. De speellijsten in Spotify zijn daar een voorbeeld van en andere pogingen om mensen met aanbevelingen te leiden. We deden net een onderzoekje naar Pandora, waar je radio naar smaak kan abonneren. De algoritmes op grond van data worden steeds beter, waardoor het aanbod van mogelijk gewenste video, muziek en artikelen preciezer zal worden. Je krijgt weer nieuwe lineaire programmering, maar deze keer individueel. Daarbij willen mensen ook altijd verrast worden. Je ziet nu ook dat de sociale media daarin een belangrijke rol spelen. Je krijgt van vrienden zeker niet louter tips die van een klein kringetje zijn, want je neemt deel aan veel kringen met vaak uiteenlopende interesses. Ik denk dat tv-zenders en uitgevers toch nieuw aanbod weten te genereren, aangepast aan de persoonlijke smaak.’
Dat zou kijkers direct aan producties binden en wel het einde betekenen van de VARA en NRC?
‘Nee, want je kunt die twee manieren van afnemen van media naast elkaar hebben. Ik heb een binding met de VPRO met relatief veel programma’s die ik leuk vind. Daarnaast kan ik afstemmen op persoonlijk aanbod. Er komt meer betaling door kijkers in plaats van financiering door reclame. Ik zie de bedreiging meer voor het geschreven woord dan voor video. Hoewel mensen niet gaan betalen voor tv-journaals, dus daarvoor moet je een publiek bestel in stand houden. En wellicht ook voor print in het leven roepen. Vooral om regionale journalistiek maak ik me zorgen, met de gevolgen voor de lokale democratie.’