Zelf bedachte regels
Conclusie: Snapchat wil een media- en vooral een amusementsbedrijf zijn in plaats van een digitaal informatieplatform. Het is meer gericht op vermaak dan op functionaliteit. Niet voor niets is het bedrijf gevestigd in entertainmenthoofdstad Los Angeles, en niet in Silicon Valley.
Media en amusement op de Snapchat-manier verlopen volgens zelf bedachte regels, net als eerder bij Twitter en Facebook. Aan de ene kant is er de vluchtigheid van de berichtjes die zichzelf na tien seconden vernietigen, aan de andere kant de nadruk op ‘stories’ (zie kaders). Dat heeft iets tegenstrijdigs en voelt als een mix van telefonie en entertainment.
Millennials
Hoe dan ook: deze aanpak slaat enorm aan bij de 200 miljoen snapchattende millennials en de generatie daarna. Gezamenlijk bekijken ze dagelijks tien miljard video’s op het sociale netwerk. Inmiddels heeft Snapchat meer actieve gebruikers onder millennials per dag dan Twitter.
Snapchatgebruikers wijken sterk af van de gemiddelde gebruiker van social media, stelt Hilde Voorveld, communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam. Zij deed voor Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) onderzoek naar de beleving van social media. ‘Snapchatgebruikers zijn veel jonger, vaker vrouw, minder zware televisiekijkers en radioluisteraars, ze lezen minder vaak een dagblad of tijdschrift en maken langer gebruik van internet dan gemiddeld. Met Snapchat bereik je dus in potentie een groep die via andere media moeilijk te bereiken is.’ Bovendien is er op Snapchat nog weinig ‘clutter’: in minder dan tien procent van de gevallen hebben gebruikers merkcommunicatie opgemerkt, blijkt uit het onderzoek.
Het gevolg: adverteerders en mediabedrijven kijken likkebaardend naar Snapchat. Het bedrijf verkoopt ruimte voor video-advertenties via het 3V-model: Vertical Video Views. Verticaal, omdat dat de meest gebruikte oriëntatie van de smartphone is. Views wil zeggen dat standaard het hele scherm gebruikt wordt voor een video. Bij Facebook is dat bijvoorbeeld niet zo. De 3V-advertenties verschijnen in de collecties van Discover en Live stories en kunnen afgestemd worden op kanaal, locatie en geslacht.
De eigenzinnigheid van Spiegel zorgt ervoor dat Snapchat afwijkt van wat normaal is geworden in online media. Zo is Spiegel nogal gesteld op zijn privacy, en hij heeft deze eigenschap ook in het DNA van zijn bedrijf geplant. Hij laat weinig over zichzelf los en data over zijn gebruikers wil hij ook niet verstrekken. ‘We gaan geen heel uitgebreide profielen van mensen opbouwen. We hebben een grote onderneming, die de privacy respecteert van de mensen die Snapchat gebruiken’, zei Spiegel tegen AdWeek.
Alles is anders
Geen profielen, dat is voor de moderne marketeer even wennen. Om de torenhoge waardering waar te maken (zie kader) moet Snapchat water bij de wijn doen. Dit jaar zette het bedrijf een stap: adverteerders krijgen meer data over de 3V-advertenties, die wordt geleverd door Nielsen.
Alles is dus anders. Geen profielen, geen archieven, geen links. Alleen het hier en nu in de vorm van vermakelijke en boeiende conversaties. Maar toch ook weer niet helemaal. De vluchtigheid wordt nog wel gerekt in ‘stories’: collecties van snaps die 24 uur blijven bestaan. Daarna zijn ze echt weg. Dus ook geen long tail; archiefcontent die tot in lente van dagen bezoekers blijft trekken.
Tegenover de beperkingen staan de mogelijkheden. Het platform stimuleert de creativiteit van de gebruikers met steeds meer hulpjes om nóg gekkere foto’s en video’s te maken door middel van teksten, kleuren, filters en emojis.
Gezichtsherkenning
Deze toevoegingen lijken simpel, maar onder de oppervlakte investeert het bedrijf diep in technologie om dit mogelijk te maken. Met geofilters leggen Snapchatters een laag over hun video’s en fotos heen die op locatie gebaseerde content bevat. Bijvoorbeeld het woord ‘Amsterdam’ in allerlei variaties vormgegeven als je in die stad bent. Deze geofilters kunnen ook gekocht worden door bedrijven, bijvoorbeeld rond een festival of een winkellocatie.
Spiegel gaf 150 miljoen dollar uit aan de overname van de slechts twee jaar oude startup Looksery, die software ontwikkelde voor gezichtsherkenning in video. Daarmee worden talloze animatie-effecten in video-selfies mogelijk (via zogeheten ‘lenses’), zoals het transformeren van je uitgestoken tong in een regenboog, of het wisselen van gezichten tussen twee personen. Hilarisch, en daardoor meteen succesvol.
Gevolg is dat Snapchat het – vergeleken met de andere grote sociale media-platforms – erg goed doet qua ‘sociale interactie’. Wie verwacht dat alle social media daar goed op scoren: dat is zeker niet het geval. YouTube en Pinterest worden bijvoorbeeld niet zo beleefd, blijkt uit het Nederlandse onderzoek van SWOCC naar 12 dimensies waarop consumenten sociale platformen waarderen, en is zichtbaar in de tabel hieronder. Ook niet verrassend: op praktische bruikbaarheid scoort Snapchat bijzonder laag.